Der letzte Klick bekommt zu viel Applaus
Jemand findet dich über Google. Liest einen Artikel. Geht wieder. Ein paar Tage später sieht die Person eine Anzeige von dir. Später sucht sie nach deinem Namen. Kommt zurück. Schickt eine Anfrage. Und im Reporting? Einer bekommt den Applaus. Obwohl ziemlich viele mitgespielt haben.
WHAT'S INSIDE.
Was ist eine Customer Journey?
Menschen sehen deine Website nicht und denken automatisch: Perfekt. Genau das kaufe ich jetzt. Manchmal passiert das, oft aber nicht.
Vielleicht beginnt die Reise mit einer Google-Suche. Dann kommt ein Blogartikel. Später eine Anzeige. Noch später ein erneuter Besuch über die Suche. Dazwischen liegen vielleicht Tage oder Wochen. Und irgendwann passiert das, worauf du eigentlich hinauswillst: eine Anfrage, eine Anmeldung, ein Kauf oder eine andere relevante Aktion.
All diese Kontakte können Teil einer Customer Journey sein und diese Journey muss nicht schön linear verlaufen. Menschen informieren sich. Vergleichen. Verschwinden. Kommen zurück. Genau deshalb wird es interessant, sobald wir wissen wollen: Welcher Kontakt hat eigentlich zur Conversion beigetragen?
Was ist ein Touchpoint?
Ein Touchpoint ist ein Berührungspunkt zwischen einer Person und deinem Unternehmen. Also jeder Moment, in dem jemand mit deiner Marke, deinen Inhalten oder deinem Angebot in Kontakt kommt.
Zum Beispiel:
- ein Suchergebnis bei Google
- ein Blogartikel
- eine Google-Anzeige
- eine Landingpage
- ein Newsletter
- eine E-Mail
- eine Produkt- oder Leistungsseite
- eine Empfehlung
- ein Social-Media-Beitrag
- ein direkter Besuch deiner Website
- ein Kontaktformular
- ein persönliches Gespräch
Nicht jeder Touchpoint führt direkt zu einer Conversion und nicht jeder hat die gleiche Aufgabe.
Ein Blogartikel macht dich vielleicht überhaupt erst sichtbar. Eine Anzeige bringt dich später zurück ins Gedächtnis. Eine Leistungsseite liefert die Informationen, die noch gefehlt haben und ein weiterer Besuch endet schließlich mit der Anfrage.
Welcher dieser Touchpoints war jetzt entscheidend? Genau hier kommt Attribution ins Spiel.
Was bedeutet Attribution?
Attribution versucht, einer Conversion ihre vorausgehenden Marketing-Touchpoints zuzuordnen. Einfacher: Wer bekommt wie viel vom Erfolg zugeschrieben?
Dafür braucht es ein Modell, denn eine Conversion kann am Ende nur einmal passieren. Davor können aber mehrere Kontakte stattgefunden haben. Also muss das Reporting entscheiden, welcher Kontakt welchen Anteil bekommt.
Was ist Last Click?
Stell dir vor, alle Touchpoints aus unserer Customer Journey stehen gemeinsam auf einer Bühne. Alle haben mitgespielt, aber bei Last Click geht der komplette Applaus an den letzten relevanten Touchpoint vor der Conversion.
Nehmen wir wieder unseren Weg:
Google → Blogartikel → Anzeige → Brand Search → Anfrage
Die Person hat dich ursprünglich über Google entdeckt. Der Artikel hat informiert. Die Anzeige hat sie später wieder an dich erinnert. Dann sucht sie nach deinem Namen, kommt auf deine Website und schickt eine Anfrage.
Bei einem Last-Click-Modell bekommt der letzte zurechenbare Touchpoint den gesamten Conversion-Wert. 100 % Applaus für den letzten Klick.
Die vorherigen Kontakte bekommen in diesem Modell keinen Anteil zugeschrieben. Das bedeutet aber nicht, dass sie nichts zur Conversion beigetragen haben und genau da wird es interessant.
Warum der letzte Klick nicht die ganze Geschichte erzählt
Wenn du nur auf den letzten Klick schaust, können Kanäle besonders erfolgreich aussehen, die häufig am Ende einer Customer Journey auftauchen. Andere Touchpoints wirken dagegen möglicherweise weniger wichtig, weil sie selten direkt vor einer Conversion stehen. Dabei können sie eine ganz andere Aufgabe erfüllen.
Ein Blogartikel bringt vielleicht noch keine Anfrage. Aber er sorgt dafür, dass jemand dich überhaupt kennenlernt.Eine Anzeige führt vielleicht nicht direkt zur Conversion. Aber sie bringt deine Marke wieder ins Gedächtnis. Und eine spätere Suche nach deinem Namen endet schließlich mit der Anfrage.
Wenn du jetzt nur den letzten Schritt bewertest, siehst du: Brand Search → Anfrage
Was du nicht mehr siehst: Warum diese Person überhaupt nach deiner Marke gesucht hat.
Genau deshalb kann Last Click ein ziemlich unvollständiges Bild davon zeichnen, welche Touchpoints auf dem Weg zur Conversion eine Rolle gespielt haben. Der letzte Klick ist wichtig, er ist nur nicht automatisch der wichtigste.
Das Problem ist nicht Last Click
Nach all dem könnte man meinen: Last Click ist schlecht. Ist es nicht. Last Click macht genau das, was das Modell verspricht: Es schreibt den Erfolg dem letzten relevanten Touchpoint vor der Conversion zu.
Das kann durchaus eine interessante Information sein. Zum Beispiel, wenn du wissen möchtest, welcher Kontakt unmittelbar vor einer Conversion stattgefunden hat. Problematisch wird es erst, wenn daraus mehr gemacht wird, als das Modell eigentlich aussagen kann. Aus: „Dieser Touchpoint war der letzte.“ wird schnell: „Dieser Touchpoint war der wichtigste.“ Und das ist nicht dasselbe.
Last Click zeigt dir also eine Perspektive auf die Customer Journey. Nicht die Customer Journey selbst. Deshalb lohnt sich ein Blick darauf, wie Attribution auch anders funktionieren kann.
Was ist datengetriebene Attribution?
Statt vorher festzulegen, dass grundsätzlich der letzte Touchpoint den gesamten Erfolg bekommt, geht datengetriebene Attribution einen anderen Weg. Sie versucht anhand der verfügbaren Daten zu bestimmen, welchen Beitrag verschiedene Touchpoints zu einer Conversion geleistet haben. Vereinfacht gesagt: Bei Last Click heißt es: Der Letzte bekommt 100 % Applaus. Bei datengetriebener Attribution lautet die Frage eher: Wer hat wie viel Applaus verdient?
Dafür betrachtet bitte das Modell Conversion-Pfade und nutzt die vorhandenen Daten, um den Beitrag verschiedener Interaktionen zu bewerten. Das kann dazu führen, dass der Erfolg nicht nur einem einzigen Touchpoint zugeschrieben wird, sondern sich auf mehrere verteilt. Der Blogartikel bekommt vielleicht einen Anteil. Die Anzeige ebenfalls und auch der spätere Kontakt, der schließlich zur Conversion führt.
Das klingt erst einmal deutlich näher an der Realität. Aber: Datengetrieben bedeutet nicht allwissend. Denn auch dieses Modell kennt nur die Touchpoints, die überhaupt gemessen und zugeordnet werden können. Ein Gespräch mit einer Freundin? Eine Empfehlung im Büro? Jemand sieht deine Marke irgendwo und googelt sie drei Wochen später? Nicht jede dieser Einflüsse landet automatisch in deinem Analytics-Tool.
Und selbst bei gemessenen Touchpoints bleibt Attribution eine Bewertung auf Basis von Daten, keine vollständige Aufzeichnung dessen, was tatsächlich im Kopf eines Menschen passiert ist. Genau deshalb kommt als Nächstes eine ziemlich wichtige Frage …
Kann Attribution die Customer Journey wirklich abbilden?
Nicht vollständig!
Analytics sieht nicht automatisch alles, was ein Mensch auf dem Weg zu einer Entscheidung gesehen, gehört oder erlebt hat. Vielleicht empfiehlt dir jemand eine Agentur beim Mittagessen. Du merkst dir den Namen. Ein paar Tage später siehst du einen Beitrag. Irgendwann googelst du die Marke. Und schließlich schickst du eine Anfrage.
Im Reporting beginnt die Geschichte möglicherweise erst bei der Google-Suche. Für dich hat sie aber viel früher angefangen. Und selbst digitale Touchpoints lassen sich nicht immer lückenlos miteinander verbinden. Menschen wechseln Geräte, lehnen Tracking ab, löschen Cookies oder kommen nach längerer Zeit zurück. Dadurch kann ein Teil der tatsächlichen Journey für Analytics unsichtbar bleiben oder nicht eindeutig derselben Person zugeordnet werden.
Dazu kommt noch etwas: Nur weil wir einen Touchpoint messen können, wissen wir nicht automatisch, was er für die Entscheidung bedeutet hat. Hat der Blogartikel überzeugt? Hat die Anzeige nur erinnert? War die Empfehlung einer Freundin eigentlich der entscheidende Moment? Das kann dir ein Attributionsmodell nicht mit absoluter Sicherheit beantworten. Es arbeitet mit den Daten, die verfügbar sind, deshalb ist dieser Unterschied so wichtig:
Die gemessene Customer Journey ist nicht automatisch die tatsächliche Customer Journey. Attribution kann uns helfen, Zusammenhänge besser zu verstehen, aber sie rekonstruiert nicht die Wahrheit. Sie verteilt Anerkennung auf Basis dessen, was wir messen können.
Also ist Attribution nutzlos?
Nein!
Nur weil Attribution die Realität nicht perfekt abbilden kann, heißt das nicht, dass sie nichts bringt. Im Gegenteil. Sie kann dir helfen zu erkennen, dass eine Conversion eben nicht immer dort beginnt, wo sie am Ende gezählt wird.
Vielleicht sorgt SEO dafür, dass jemand dich entdeckt. Ein guter Inhalt dafür, dass du im Kopf bleibst. Eine Anzeige dafür, dass jemand zurückkommt. Und eine Brand Search landet schließlich direkt vor der Conversion.
Die spannende Frage ist dann nicht: Welcher Kanal hat gewonnen? Sondern: Wie haben die Kanäle zusammengearbeitet? Genau dabei kann Attribution helfen, indem sie dir eine weitere Perspektive auf deine Daten gibt.
Performance ist Teamarbeit
Werden Kanäle nicht nur isoliert betrachtet, verändert sich auch der Blick auf ihre Performance. Ein Kanal muss nicht immer die Conversion abschließen, um einen guten Job zu machen. SEO darf Menschen auf dich aufmerksam machen. Content darf erklären und Vertrauen schaffen. Eine Kampagne darf jemanden zurückbringen.Und ein anderer Touchpoint darf am Ende die Conversion einsammeln. Das eröffnet einen viel interessanteren Blick auf Marketing. Nicht jeder Touchpoint muss dasselbe leisten.
Du kannst anfangen zu erkennen, welche Aufgabe ein Kanal innerhalb der Journey übernimmt und ihn genau daran messen. Plötzlich muss ein Blogartikel nicht beweisen, dass direkt nach dem Lesen eine Anfrage abgeschickt wurde und eine Kampagne ist nicht automatisch schlecht, nur weil sie selten als letzter Klick auftaucht. Statt alle Kanäle am selben Maßstab zu messen, kannst du anfangen, ihre jeweilige Rolle zu verstehen.
Mag Daten. Hinterfragt Zahlen. Sucht Zusammenhänge.
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