Traffic ohne Ziel ist nur Verkehr.
10.000 Besucher auf deiner Website? Klingt gut und kann es auch sein. Entscheidend ist nur: Wohin führt dieser Traffic? Denn Menschen auf eine Website zu bringen, ist eine Sache. Was danach passiert, ist eine andere.
WHAT'S INSIDE.
Was meinen wir eigentlich mit Traffic?
Traffic ist erstmal nichts anderes als Besucherverkehr auf deiner Website. Menschen kommen auf deine Seite.
- Über Google.
- Über eine Anzeige.
- Über einen Newsletter.
- Über einen Link auf einer anderen Website.
- Oder vielleicht ganz direkt, weil sie deine URL eingegeben haben.
- …
In Google Analytics kannst du diesen Traffic unter anderem über Nutzer und Sitzungen betrachten. Eine Sitzung beschreibt dabei eine Phase, in der ein Nutzer mit deiner Website oder App interagiert. Standardmäßig endet eine Sitzung in GA4 nach 30 Minuten Inaktivität. Traffic zeigt dir also zunächst: Da kommt jemand. Das ist wichtig. Aber es sagt noch nicht, ob die richtige Person kommt und schon gar nicht, was danach passiert.
Warum mehr Traffic nicht automatisch mehr bringt
Stell dir zwei Websites vor.
Website A:
10.000 Besucher
50 Anfragen
Website B:
2.000 Besucher
100 Anfragen
Welche möchtest du haben?
Website A hat fünfmal so viel Traffic. Website B bekommt doppelt so viele Anfragen. Das macht den Traffic von Website A nicht schlecht. Es zeigt nur: Die Anzahl der Besucher allein reicht nicht aus, um Performance zu beurteilen und genau hier passiert im Marketing ziemlich schnell etwas Gefährliches:
Traffic steigt. Der Graph zeigt nach oben. Alle freuen sich. Aber vielleicht kommen die zusätzlichen Besucher über Suchanfragen, die kaum etwas mit deinem Angebot zu tun haben. Vielleicht lesen sie einen Artikel und verschwinden wieder. Vielleicht funktioniert die Landingpage nicht. Vielleicht ist das Angebot für sie schlicht nicht relevant oder vielleicht machen sie genau das, was du möchtest. Die Zahl 10.000 verrät dir davon nichts.
Nicht jeder Besucher ist gleich wertvoll
Gemeint ist der Kontext seines Besuchs. Jemand sucht: „Was ist SEO?“. Eine andere Person sucht: „SEO Beratung Sigmaringen“. Beide können auf derselben Website landen, aber wahrscheinlich befinden sie sich an völlig unterschiedlichen Punkten ihrer Customer Journey.
Die erste Person möchte vielleicht erstmal verstehen, was SEO überhaupt ist. Die zweite sucht möglicherweise bereits konkrete Unterstützung. Beide Besuche können wertvoll sein, nur eben aus unterschiedlichen Gründen.
Deshalb solltest du Traffic nicht ausschließlich danach beurteilen, wie viel davon kommt. Sondern auch:
- Wer kommt?
- Warum kommt die Person?
- Wo landet sie?
- Und was passiert anschließend?
Traffic braucht ein Ziel
Und damit kommen wir zum Titel. Traffic ohne Ziel ist nur Verkehr. Wenn du mehr Menschen auf deine Website bringen möchtest, sollte irgendwann die Frage folgen: Warum eigentlich?
Mehr Traffic kann sinnvoll sein, wenn du deine Marke bekannter machen möchtest. Wenn Menschen deine Inhalte lesen sollen. Wenn du Leads generieren möchtest. Wenn du Produkte verkaufen möchtest. Wenn Interessenten Kontakt aufnehmen sollen. Wenn du möchtest, dass jemand ein bestimmtes Tool nutzt. Oder wenn dein Content Menschen schon sehr früh in ihrer Entscheidungsphase erreicht.
Das Ziel muss also nicht immer direkt ein Kauf sein, aber es sollte irgendeine Vorstellung davon geben, was ein erfolgreicher Besuch für dich bedeutet. Sonst optimierst du irgendwann nur noch eine Zahl.
Was kann ein Ziel sein?
Ein Ziel kann sehr unterschiedlich aussehen:
- Bei einem Onlineshop vielleicht: Kauf abgeschlossen.
- Bei einer Beratungswebsite: Kontaktformular abgeschickt.
- Bei einem SaaS-Unternehmen: Testversion gestartet.
- Bei einem Newsletter: Anmeldung abgeschlossen.
- Bei einem Informationsangebot kann auch eine bestimmte Interaktion interessant sein.
In Google Analytics werden relevante Interaktionen über Events erfasst. Ereignisse, die für den Erfolg eines Unternehmens besonders wichtig sind, können als Schlüsselereignisse markiert werden. Aber hier kommt der entscheidende Teil: Nur weil du etwas messen kannst, muss es noch lange kein sinnvolles Ziel sein.
- Ein Scroll.
- Ein Klick.
- Ein Seitenaufruf.
Technisch lässt sich ziemlich viel erfassen. Die spannendere Frage ist: Welche Handlung sagt tatsächlich etwas darüber aus, ob deine Website ihren Job macht?
Woher kommt dein Traffic?
Auch 5.000 Besucher sind nicht einfach nur 5.000 Besucher. Vielleicht kommen davon:
- 2.000 über Organic Search.
- 1.500 über Google Ads.
- 700 über einen Newsletter.
- 500 über andere Websites.
- 300 direkt.
Plötzlich wird aus einer großen Zahl eine wesentlich interessantere Geschichte.
GA4 unterscheidet Traffic unter anderem nach Quelle, Medium und Channel. Im Traffic-Acquisition-Report werden diese Informationen auf Sitzungsebene betrachtet: Also danach, wodurch eine konkrete Sitzung entstanden ist. Das ist wichtig, weil unterschiedliche Kanäle unterschiedliche Aufgaben haben können. Organic Search kann Menschen erreichen, die aktiv nach einer Lösung suchen. Eine Kampagne kann neue Nachfrage erzeugen. Ein Newsletter erreicht Menschen, die dich bereits kennen. Direkter Traffic kann wiederum ganz andere Hintergründe haben.
Deshalb ist die Frage: „Welcher Kanal bringt den meisten Traffic?“ oft nur der Anfang. Spannender wird: „Welcher Traffic trägt zu welchem Ziel bei?“
Und was passiert nach dem Klick?
Genau hier wird aus Traffic Analyse. Jemand landet auf deiner Website. Und dann? Liest die Person weiter? Besucht sie eine zweite Seite? Sieht sie sich dein Angebot an? Kommt sie später zurück? Löst sie ein relevantes Ereignis aus?
Google Analytics bietet dafür beispielsweise Landingpage-Berichte und Pfadanalysen. Damit lässt sich untersuchen, über welche Seiten Sitzungen beginnen und welche Seiten Nutzer anschließend aufrufen.
Und manchmal liegt das Problem deshalb gar nicht beim Traffic. Die richtigen Menschen kommen bereits. Nur führt die Website sie nicht vernünftig weiter. Dann brauchst du möglicherweise nicht mehr Besucher, sondern eine bessere Landingpage. Eine klarere Botschaft. Ein verständlicheres Angebot oder einen sinnvolleren nächsten Schritt.
Weniger Traffic kann besser sein
Jetzt drehen wir die Sache einmal um: Du optimierst deine Website. Einige Inhalte, die zwar viel Traffic gebracht haben, aber kaum relevant für dein Angebot waren, verlieren an Bedeutung. Der Traffic sinkt von 20.000 auf 15.000 Besucher. Schlecht? Vielleicht. Vielleicht aber auch nicht.
Gleichzeitig steigen deine qualifizierten Anfragen von 40 auf 70. Die Menschen beschäftigen sich stärker mit deinem Angebot und mehr Besucher führen relevante Aktionen aus. Dann ist der kleinere Traffic plötzlich ziemlich interessant. Mehr ist eine Menge. Besser ist eine Bewertung. Das sind zwei unterschiedliche Dinge.
Also brauchen wir gar keinen Traffic?
Doch, natürlich! Ohne Besucher kann eine Website kaum etwas bewirken. Sichtbarkeit ist die Voraussetzung dafür, dass Menschen dich überhaupt entdecken können. Traffic ist deshalb nicht irgendeine Vanity Metric, die wir einfach ignorieren sollten. Er ist ein wichtiger Teil des Bildes. Nur eben nicht das ganze Bild.
Mehr relevante Sichtbarkeit kann mehr relevanten Traffic bringen. Dieser Traffic liefert Daten. Die Daten zeigen, was Menschen tun und daraus kannst du lernen, was funktioniert und was nicht. Genau dann wird aus Traffic mehr als eine Zahl im Reporting.
Mag Daten. Hinterfragt Zahlen. Sucht Zusammenhänge.
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